PUBLICIDAD ON LINE - DE LA IMPRESION A LA SESION

La publicidad online ha causado hasta ahora mala impresión debido a una expectativa insatisfecha. Se esperaba mucho, se invirtió aún más y después se ha hablado muy mal de ella. Se la ha juzgado y, sobre todo, medido injustamente. Después del chaparrón de críticas, el sentido común florece en nuevas ideas que intentan explotar su oculto filón.

Se ha considerado más al banner como un generador de visitas e incluso de ventas que como creador de imagen de marca.

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En este sentido, la interactividad y la capacidad para medir a tiempo real impresiones y clics han jugado en su contra, puesto que ni en prensa, ni en radio, ni en televisión se le pide a la publicidad tanto. Es como si se esperase que un lector dejara el diario que leía plácidamente para contratar en un arrebato el seguro que acaba de ver anunciado. Esa puede ser la idea para un spot de televisión, pero no el efecto de su visión.

El efecto 'surround'
Algunas de las iniciativas más conocidas llevadas a cabo por medios de comunicación online conciben la publicidad de una manera próxima a la televisión. The New York Times lanzó a finales de 2001 las surround sessions. Consistían en ofrecer todos los banners de una página al mismo anunciante, de manera que su publicidad envolvía la información, aumentando así el impacto de la marca.

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La idea ha calado entre los clientes, pero el diario piensa que las agencias creativas no se han estrujado lo suficiente las neuronas para aprovechar la plataforma que ellos brindan. Por ello, ha creado el concurso “2002 Ad Innovation Awards”, dotado de 50.000 dólares de premio y 25.000 más en espacio publicitario que irá a la agencia que cree la campaña más ingeniosa para sus surround sessions.

Un paso más: las 'site sessions'
El éxito de la iniciativa ha propiciado una modalidad más ambiciosa: las site sessions. En ellas, el anunciante además de monopolizar el espacio también acapara el tiempo, ya que tiene exposición exclusiva durante los minutos contratados. Las site sessions irrumpieron en junio. El primer cliente fue American Airlines, que contrató una hora matinal durante tres días seguidos.

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Con ambas estrategias, The New York Times aparcó el concepto de impresión e inventó el de sesión para la publicidad online, añadiendo valor en Internet a los términos frecuencia, duración y alcance del público objetivo, comunes en otros medios. Si, además, los usuarios se registran, como es el caso del diario norteamericano, al anunciante sólo le falta verle la cara a sus posibles clientes.

No hay que olvidar que, salvo en el caso de existir subscripción, los medios ofrecen a sus anunciantes un perfil tipo de sus lectores, oyentes o televidentes basado en sus estudios y paneles de audiencia. Potencialmente, Internet permite apuntar mucho más fino.

La fuerza de la interactividad
ABCNews.com también ha decidido dar un impacto televisivo a su estrategia publicitaria. Desde hace unas semanas aparece esporádicamente en su home un banner de gran tamaño que utiliza vídeo en streaming. Los responsables de la web están convencidos de que Internet es un sólido vehículo para la imagen de marca y que refuerza las campañas televisivas.

Un reciente estudio de la empresa Dynamic Logic, especializada en estudios de publicidad y marketing online, refuerza esta opinión. Los resultados demuestran que los anuncios interactivos y dinámicos son el doble de efectivos que los estáticos en la asociación de mensaje y marca.

A más prestigio, más impacto
El contenido del anuncio también se ve favorecido por el prestigio del medio en que se inserta. Una misma publicidad tiene mayor impacto en un medio de marca reconocida y de prestigio que en cualquier otro. La Online Publishers Association norteamericana ha analizado junto con Dynamic Logic los datos de más de 30 estudios distintos.

Éstos muestran una aparente ventaja para los anunciantes en aquellas publicaciones con las que los lectores tienen afinidad y lealtad. La credibilidad y fiabilidad de estos medios parece impregnar también a la publicidad que incluye.

Abolición de los 'pop-up'
Como en cualquier relación, los medios han de responder a la fidelidad de sus lectores con más de lo mismo, que se traduce en conocimiento del otro y en mucho respeto. Por este motivo, algunas publicaciones han decidido no jugarse esa lealtad con prácticas publicitarias irritantes como los pop-up.

El portal destinado al público femenino iVillage eliminará esas ventanas insistentes a partir de este otoño después de hacer un estudio entre su audiencia que los rechazaba en un 92,5%. Además, la web ha comprobado como aunque los pop-up consiguen un alto impacto de marca, éste no es siempre positivo. Probablemente, las lectores de iVillage le serán ahora más fieles que nunca.

La lealtad da sus frutos
Aunque difícil de conseguir y frágil para romperse, la lealtad es una apuesta a largo plazo. En Estados Unidos los frutos ya son evidentes. De las 20 webs más visitadas, la mitad pertenecen a medios de comunicación, según una reciente encuesta de Nielsen/NetRatings.

Los medios de comunicación online van ganando lectores progresivamente gracias al prestigio de sus cabeceras y a la práctica diaria de su oficio, que marca una línea clara entre información y publicidad. Cualquier intento de borrar esa frontera es una trampa para el lector y, sobre todo, el medio.

La línea entre información y publicidad
Por ese motivo, iniciativas como las de Sony, que ha lanzado una campaña basada en artículos que inserta en las secciones de noticias de distintos medios, ha despertado el debate siempre latente de la división editorial y publicitaria.

La estrategia de Sony se basa en diluir esa división, de manera que para el lector está leyendo un artículo más de la publicación. Sólo el epígrafe “feature by Sony” da una pista del autor. La campaña ha sido rechazada por The New York Times y CBSMarketWatch. Otros 35 medios más, entre ellos NationalGeographic, las incluirán en sus páginas.

No hay duda de que para resucitar la denostada publicidad online hay que llevar al límite la creatividad. Lo que no se debería poner a prueba es la confianza del lector, basada principalmente en la línea editorial del medio. Darle el salto con artículos publicitarios filtrados entre el contenido informativo no parece ser la manera más acertada de mantener su lealtad, sino de erosionarla.